Relevantie speelt een cruciale rol bij het adverteren op Google, en het beoordelen van de relevantie van advertenties gebeurt aan de hand van twee belangrijke pijlers: Quality Score en Ad Rank. Deze factoren zijn essentieel om succesvol te adverteren en je doelgroep effectief te bereiken. We bespreken wat Quality Score en Ad Rank zijn, hoe ze werken en natuurlijk hoe jij er je voordeel uit kunt halen!
Ben je op zoek naar meer informatie over adverteren op Google? Lees dan ons in-depth blogbericht “Adverteren op Google”.
Adverteren op Google: Quality Score & Ad Rank
Een voordeel van adverteren op Google is dat je altijd kans maakt om je doelgroep te bereiken – hoe groot of klein je organisatie ook is. Een groot budget zorgt niet per definitie voor relevante traffic en leads.
Een zoekmachine streeft naar hoge relevantie van zoekresultaten voor haar gebruikers. Dat is niet vreemd, aangezien dit de dienst is die de zoekmachine verleend. Google beloont daarom adverteerders die bezoekers relevante informatie voorschotelen. Met andere woorden: vindt Google jouw website relevanter dan de website van een concurrent, dan betaal je minder om bovenaan te staan.
Hoe meet Google dit? In principe aan de hand van twee pijlers:
- Quality Score
- Ad Rank
Maatstaf 1: Quality Score
De beoordeling die Google aan elk keyword geeft heet de Quality Score: een cijfer tussen 1 en 10 dat meetelt in iedere veiling. Dit cijfer bepaalt Google op basis van – je raadt het al – relevantie:
- Verwachte CTR (click-through rate)
- Relevantie van de advertenties
- Ervaring op de landingspagina
1. Verwachte click-through rate
CTR (click-through rate) laat het percentage bezoekers zien dat doorklikt naar jouw website na het zien van de advertentie. De verwachte click-through rate is dus de kans dat iemand op je advertentie klikt. Op basis van de prestaties van het keyword tot nu toe, schat Google de kans in dat een bezoeker doorklikt naar je landingspagina.
Bij het berekenen van de Quality Score baseert Google de verwachte CTR op een exacte match van je keyword en de zoekopdracht.
Als de verwachte CTR gemiddeld of bovengemiddeld is, betekent dit dat Google verwacht dat je click-through rate voor dit keyword even goed of zelfs beter is als de click-through rate van de concurrentie. Natuurlijk kun je ook lager dan gemiddeld scoren. In dat geval kun je het beste je advertentietekst onder handen nemen, zodat deze beter matcht met je keyword.
2. Relevantie van de advertenties
Binnen het adverteren op Google hangt alles nauw met elkaar samen – zo ook de relevantie van je advertenties, die net als de verwachte click-through rate te maken heeft met je keywords.
Ik heb het al een paar keer benoemd, maar doe het voor de zekerheid nog een keer: relevantie is enorm belangrijk voor het slagen van een advertentiecampagne. Beantwoord deze vraag voor jezelf: is mijn advertentietekst relevant voor de keywords in mijn advertentiegroep?
Heb je bijvoorbeeld een webwinkel met sportgerelateerde artikelen, dan zijn “hardloopschoenen” en “trainingspakken” allebei relevant voor jouw business. Maar als je dezelfde advertentietekst gebruikt voor beide keywords, dan kun je niet héél specifiek zijn. Je verliest in dit geval dus relevantie.
Geef met je advertentietekst antwoord op de (specifieke) vraag van de search query (zoekopdracht).
Is de relevantiescore van je advertentieteksten lager dan gemiddeld, zorg er dan voor dat je keywords niet te breed gecategoriseerd zijn. Hoe relevanter je advertentie is in vergelijking met de keywords in die groep, hoe hoger de relevantiescore van je advertenties.
3. Ervaring op de landingspagina
Google meet de ervaring op de landingspagina af aan de relevantie en het nut van je landingspagina voor de mensen die op je advertentie klikken. Maar wanneer kwalificeer je een pagina als relevant en nuttig?
Google verwacht een overzichtelijke en bruikbare pagina. Afhankelijk van de keywords en de zoekopdracht van de gebruiker.
Ik geef toe dat die omschrijving een beetje vaag is. Wat houdt “overzichtelijk en bruikbaar” precies in? En hoe relevant moet een pagina zijn ten opzichte van de keywords?
-
Overzichtelijk
Je kunt je landingspagina het beste opstellen aan de hand van best practices. Met een duidelijke visuele hiërarchie kun je bezoekers sturen naar de gewenste conversie. Gebruik zo min mogelijk tekst gebruikt en zorg voor informatief (en boeiend) beeldmateriaal. -
Bruikbaar
Ontwerp is één ding. Content is weer een heel ander verhaal. Wat beloof je in je advertentietekst? Hou de inhoud van je pagina luchtig en zorg ervoor dat je potential alles weet wat hij moet weten om tot een besluit te komen. -
Relevant
Ben ik weer. Je kunt potentiële klanten niet naar een pagina sturen die je niet hebt geoptimaliseerd voor het aanbod in je advertentie. Hoe beter je pagina het probleem van de ingevoerde search query oplost, des te hoger je scoort.
Minder kosten met een hogere Quality Score
Over het algemeen kun je stellen: hoe hoger je Quality Score, des te minder je betaalt per klik/conversie. Sluit jouw campagne naadloos aan op de behoeftes van de zoeker, dan betaal je relatief gezien minder.
Het verbeteren van de Quality Score heeft daar alles mee te maken. Deel je advertentiecampagne op in kleine, logische groepen van keywords. Een goede structuur zorgt voor meer overzicht en maakt het eenvoudiger om doelgerichte advertentieteksten te schrijven. Wanneer bepaalde keywords een lage Quality Score hebben, dan bestaat er een kloof tussen de keywords, advertentiegroepen, advertentieteksten en de informatie op de landingspagina.
Er is natuurlijk geen one-size-fits-all oplossing als het gaat om het adverteren op Google. Hou de Quality Scores van je keywords daarom goed in de gaten en stel bij waar nodig.
Maatstaf 2: Ad Rank
Naast Quality Score bepaalt nóg een maatstaf je plek in Google: Ad Rank. De term spreekt voor zich: wie de hoogste Ad Rank heeft, komt bovenaan in de zoekresultaten.
Adverteren op Google is vergelijkbaar met een veiling. Het verschil: de hoogste bieder is niet per definitie de winnaar. Je Ad Rank wordt bepaald door een combinatie van je Quality Score en je (vooraf ingegeven) maximale kosten per click.
Adverteren op Google is wat dat betreft vergelijkbaar met organische zoekresultaten. Het (zo snel mogelijk) oplossen van het probleem van de gebruiker staat centraal. Heb je een kleiner advertentiebudget maar een betere advertentie? Dan kun je de concurrentie een paar stappen voor zijn.
Het verschil tussen Quality Score en Ad Rank
Hoewel Ad Rank en Quality Score een hoop overeenkomsten hebben, zijn ze toch verschillend van elkaar. Quality Score is een score tussen 1 en 10, Ad Rank is een eindscore van het totaalplaatje. Je kunt de Quality Score zien als een zichtbare indicatie waar je op kunt bouwen.
Google berekent Ad Rank op de achtergrond aan de hand van dezelfde factoren als Quality Score, maar een hoge Quality Score betekent niét direct dat je een hoge Ad Rank krijgt. Hou bovenstaande afbeelding als leidraad, dan ben je voorbereid om effectief online te adverteren!