Bij Visia Media trappen we elk traject af met een strategiesessie. Eén van de eerste vragen die we stellen tijdens zo’n sessie is “Wie is de doelgroep?”. Het meest gehoorde antwoord? “Iedereen”. Ik zal maar vast met de deur in huis vallen: dit antwoord is altijd fout. 

Het bepalen van je doelgroep is een van de eerste (en belangrijkste) stappen voor het succes van je onderneming, zeker als je een starter bent. Een hoop traffic op je website is natuurlijk geweldig, maar als deze bezoekers jouw product of dienst niet afnemen heb je er helemaal niets aan.

In dit bericht bespreek ik daarom één van de fundamentele zaken van bedrijfsvoering: het bepalen van de doelgroep.

Wat is een doelgroep eigenlijk?

Een doelgroep is een deel van consumenten binnen een bepaalde markt dat zich het meest identificeert met alle aspecten van de bedrijfsvoering van jouw onderneming.

Het zijn de mensen (B2C) of de bedrijven (B2B) waaraan jouw product of dienst de grootste meerwaarde kan bieden. Je doelgroep is kort gezegd de groep mensen die – onder de juiste omstandigheden – het meest geneigd is om geld uit te geven aan jouw onderneming.

Grootste valkuil bij het bepalen van je doelgroep

Je doelgroep vormt de basis voor de communicatie van je bedrijf. Als je geen kaas hebt gegeten van het proces dat doorlopen moet worden bij het bepalen van een doelgroep, is het aannemelijk dat je een (achteraf kostbare) fout gaat maken. Waar het vaak fout gaat? Het bepalen van een doelgroep is vaak gebaseerd op een aanname, in plaats van op onderzoek.

Wees zo specifiek mogelijk bij het bepalen van je doelgroep. Je kunt je product of dienst pas effectief verkopen als je weet met wie je te maken hebt.

Ik zal bovenstaande toelichten aan de hand van een voorbeeld:

De doelgroep van een online boekhouder zijn alle MKB-bedrijven van Nederland.

MKB’ers in Nederland hebben bepaalde overeenkomsten (bijvoorbeeld het aantal medewerkers en een bepaalde omzet), maar ook aanzienlijk grote verschillen. Zo heeft een advocatenbureau in de MKB-sector waarschijnlijk andere financiële vraagstukken dan een transportbedrijf in diezelfde sector.

Het allerbelangrijkste is dat jouw doelgroep wéét dat je haar begrijpt. Je bent bekend met haar problemen en weet als de beste hoe je deze op kunt lossen. Jouw product of dienst is précies waar de doelgroep naar op zoek is. Je hele onderneming moet aansluiten op de doelgroep. De producten en/of diensten, de bedrijfsvoering, de marketing en je tone-of-voice.

Bepaal je doelgroep

Hoe bepaal je je doelgroep?

Laten we het even opnieuw proberen (weer aan de hand van bovenstaand voorbeeld):

De doelgroep van een online boekhouder zijn bedrijven in de high-tech maakindustrie. Nog specifieker: de shotcallers binnen die bedrijven. De mensen die de touwtjes in handen hebben en knopen kunnen doorhakken.

Door het bepalen van een specifieke doelgroep wordt de bedrijfsvoering en de communicatie van een onderneming een stuk efficiënter. De kloof tussen onderneming en potentiële klant wordt gedicht en er kunnen doelgerichte antwoorden gegeven worden op de vragen van de doelgroep, in de vorm van een product of dienst.

In tegenstelling tot de (te) brede MKB-doelgroep, kunnen we deze doelgroep een stuk specifieker benaderen. Hoe specifieker de doelgroep, hoe meer overeenkomsten de personen in deze groep met elkaar hebben. In de communicatie van de boekhouder kunnen de pijnpunten uit de high-tech maakindustrie een-op-een benoemd worden (en nog belangrijker: opgelost worden). Dit zorgt ervoor dat:

  • de traffic op de website een stuk relevanter wordt;
  • de doelgroep zich direct begrepen én geholpen voelt;
  • de tone-of-voice aansluit op de doelgroep;
  • je tijd en geld bespaart omdat je geen irrelevante bezoekers aantrekt (die tóch geen klant zouden worden).

Een specifieke doelgroep als deze kun je natuurlijk niet zomaar uit je duim zuigen. Voordat je een specifieke doelgroep kunt bepalen ontkom je niet aan een stukje vooronderzoek. Hoe je dat het beste kunt aanpakken, lees je hier beneden.

Het bepalen van je doelgroep in drie stappen

1. In kaart brengen van je doelgroep: Het fundament

Ieder onderzoek heeft een startpunt, sommige informatie is vaak al binnen handbereik. Het uitgangspunt voor het bepalen van je doelgroep is de informatie die je al hebt. Je bedrijfsplan, je ervaring als professional en de kennis die je hebt van je doelgroep vormen samen het fundament van je doelgroeponderzoek. Structureer alle informatie die je hebt en diep deze onderwerpen uit. Misschien weet je dat het grootste deel van je doelgroep een senior-functie heeft binnen een onderneming, maar heb je geen flauw idee welke functies dit precies zijn of op welk platform zij zich bevinden.

Om meer informatie te krijgen over je doelgroep kun je tools als Google Analytics gebruiken. Hier kun je, naast demografische gegevens, ook psychologische en technologische informatie winnen over je doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan de zoekopdracht waardoor ze op je website terecht zijn gekomen, of het type apparaat dat ze gebruiken.

Onthoud dat hoe meer je weet over je doelgroep, hoe beter je deze kunt bedienen. Deze fase van het bepalen van een doelgroep lijkt eenvoudig en simpel, daardoor wordt er vaak te weinig tijd aan besteedt. Zorg ervoor dat je aan het einde van deze fase een goed idee hebt van de opbouw van je doelgroep en wat iedere persoon in deze groep definieert.

Hoe meer informatie je hebt, hoe meer kansen voor je marketingplan aan het licht zullen komen.

Bij het bepalen van je doelgroep zijn inzicht en overzicht cruciaal

2. De sector en je concurrenten

Nadat je eventuele ongegronde aannames de wereld uit geholpen hebt en feitelijk meer weet over je potentials, wordt het tijd om de elephant in the room onder ogen te komen. Je bent namelijk niet de enige die invloed wilt uitoefenen op je doelgroep. In de sector van jouw product of dienst vindt een wedstrijd plaats tussen honderden verschillende marketingtactieken en campagnes.

Het gaat dus niet alleen om het juiste bericht, op de juiste tijd, voor de juiste mensen. Jouw doelgroep moet jouw marketingboodschap boven die van je concurrent kiezen. Om ergens bovenuit te steken, moet je erachter komen hoe hoog de lat ligt. Wanneer je weet wat je concurrenten doen kun je conclusies trekken voor je eigen marketing. Verbeteren wat je concurrent doet, een andere weg inslaan, het kan allemaal. Inzicht in wat je concurrenten doen is hoe dan ook cruciaal voor het bepalen van jouw doelgroep én jouw positie in de sector.

Gratis tip: bestudeer je drie grootste concurrenten. Bekijk de websites en de social-mediakanalen en analyseer deze. Wat zijn sterke punten en waar laten ze steken vallen? Wat maakt ze uniek? Maak een overzicht van deze punten en trek conclusies voor je eigen doelgroepbepaling en marketingplan.

3. Scherpstellen en definiëren

Nu je een goed beeld hebt van je doelgroep en de sector waarin je je bevindt, wordt het tijd om conclusies om te vormen tot een doelgroep. Een aantal vragen die je jezelf kunt stellen tijdens het doorhakken van deze knopen zijn:

  • Welke problemen lost je product of dienst op?
  • Welke demografische karakteristieken van je doelgroep hebben invloed op hun keuze?
  • Hoe wilt je doelgroep benaderd worden door bedrijven, vergelijkbaar met de jouwe?
  • Is je doelgroep groot genoeg?

De laatste vraag verdient een stukje toelichting. Je kunt een doelgroep natuurlijk ook té specifiek formuleren. Hoewel het een sterke tactiek kan zijn om een extreme niche doelgroep te bepalen, is het belangrijk dat je doelgroep groot genoeg is om organisch verkeer naar je website (en andere kanalen) mogelijk te maken.

Naast deze ondersteunende vragen wil ik graag een vuistregel meegeven voor het bepalen van je doelgroep. Er zijn in principe drie soorten mensen die een doelgroep van een bedrijf passen:

  • De persoon die je betaalt
  • De persoon die invloed heeft op de persoon die je betaalt
  • Je supporters

De eerste twee partijen vormen je uiteindelijke omzet, het is dan ook vanzelfsprekend dat je deze twee groepen vooropstelt wanneer je je doelgroep gaat bepalen.

Tot slot: Vergeet niet dat je met mensen werkt

Dat klinkt natuurlijk heel logisch, maar je zult niet de eerste zijn die om deze reden zijn doel voorbij schiet. Wanneer je onderzoek doet is het belangrijk dat je een balans vindt tussen het volgen van je eigen intuïtie en bevindingen en algemene informatie uit blogposts als deze.

Verplaats je in jouw doelgroep, dan kom je vaak al een heel eind!

Heb je interesse in een samenwerking? Wij zijn ready.Contact opnemen